Qərarların alınmasında qiymətlərdən istifadə etmək niyə alıcıları səhv yönləndirir?

MəZmun

• Hansı corabları alacaqsınız?
• Ümumi mülkiyyət dəyəri
• İstifadənin maliyyəti istehlakçıların alış qərarlarına necə təsir göstərir

Bir məhsul almaq olub-olmadığını düşünərkən çoxumuz qiymətinə çox ağırlıq veririk. Əslində, daha çox, alış qərarında ən ağır çəkili faktor qiymətdir.

İstehlakçıları satışa çıxarılan məhsulları almağa (normal qiymətindən 49 dollara qədər işarələnmiş bir kaşmir sviter və ya yun şalvar almaq nə qədər həyəcan verici!) Və ya mövcud variantlardan ən ucuzunu seçməyə sövq edir.

Ancaq təkcə qiymətə diqqət yetirmək, satış qiyməti və ya həqiqətən aşağı qiymət olsa da, istehlakçıları ehtiyacları olmayan və ya uzun müddətdə ən qənaətcil olmayan məhsullar almağa təhrik edə bilər. Bunun səbəbi bir məhsula görə ödənilən qiymətin çox vaxt istifadə dəyəri ilə əlaqəsiz olmasıdır.

Məhsulun nə qədər istifadə ediləcəyi və nə qədər davam edəcəyi eyni dərəcədə, daha çox deyilsə, istehlakçıların satın alma qərarında nəzərə almaları lazım olan vacib amillərdir.

Hansı corabları alacaqsınız?

Corab almaqla bağlı aşağıdakı nümunəni nəzərdən keçirin. Çorap almaq və iki seçimlə qarşılaşmaq üçün bir mağazaya getdiyinizi düşünək. İlk seçim, qalın pambıqlı, möhkəm daban və ayaq barmaqları və möhkəm arxa tikişli çox keyfiyyətli bir cüt corabdır. Tək bir cütlük həddən artıq 20 dollardır. İkinci seçim, daha aşağı keyfiyyətli beş marka marka corabdır. Ancaq paketin qiyməti cəmi 20 dollar və ya cüt üçün 4 dollardır. Hansı corabları alacaqsınız?

İlk baxışdan bir cüt corab üçün beş qat daha çox atəş etmək israfçı görünür. Beləliklə, bir çox insan kimi olsanız, daha ucuz variantı cəlbedici tapacaqsınız və beş paketi alacaqsınız.

Ancaq indi corabların həyatını düşünün. Daha qalın material, möhkəmləndirilmiş hissələr və daha yaxşı tikiş sayəsində 20 dollarlıq cütlük köhnəlmədən təxminən 200 dəfə geyilə və yuyula bilər. 4 dollarlıq cütlük, holeyə çevrilmədən əvvəl yalnız 20 dəfə istifadə edilə bilər. Onların ömürlərini nəzərə aldıqda, corab almaq iqtisadiyyatı tamamilə dəyişir.

Riyaziyyat göstərir ki, 20 dollarlıq cütlük hər istifadə üçün cəmi 10 sentə başa gəlir, 4 dollarlıq cüt isə hər istifadə üçün 20 sentə başa gəlir.

İstifadəyə görə beş dəfə bahalaşan cüt corab, daha ucuz olan beş paketin yarısına bərabərdir.

Ümumi mülkiyyət dəyəri

Çox istehlakçı bu baxımdan düşünməsə də, təşkilatlar satın alma qərarlarında qiymətlərin üstünə baxmağı yaxşı bacarırlar. Bir montaj xətti üçün yeni robot maşınları, neft çıxarmaq üçün bir qazma qurğusu və ya müştəri məlumatlarını idarə etmək üçün müəssisə proqramı kimi əhəmiyyətli satınalmalar edərkən, müəssisələr məhsulun qiymətinə məhdud diqqət yetirirlər. Bunun əvəzinə, olaraq bilinən bir metrik hesab edirlər Ümumi mülkiyyət dəyəri (TCO). TCO alıcıya yeni alışın bütün ömrü boyu nə qədər xərclənəcəyinə dair məlumat verir. Buraya yalnız alış qiyməti deyil, həm də məhsuldan istifadəni öyrənmə xərcləri, istismar üçün əmək xərcləri, təmir və dayanma vaxtı xərcləri və son mənzil xərcləri daxildir. Bir çox halda məhsulun ilkin qiyməti TCO-nun kiçik bir hissəsidir. Başlanğıc qiymətləri yüksək olan məhsullar TCO-nun alınması daha ucuz olanlara nisbətən çox aşağı olur. Beləliklə, daha sürətli və ya daha az əmək tələb edən bir maşın, sadalanan qiymətdən daha yüksək olsa da, daha çox TCO-ya sahibdir. İstifadəyə görə xərc hesablanması, TCO-nun istehlakçı alışlarına tətbiq olunan bir dəyişikliyidir.

İstifadənin maliyyəti istehlakçıların alış qərarlarına necə təsir göstərir

İstifadəyə görə maliyyət konsepsiyası təkrarən istifadə olunan dayanıqlı məhsullara (ayaqqabı və paltardan tutmuş mətbəx qabları və aksesuarlara, mebeldən elektron cihazlara, hətta maşın və ev kimi böyük alış-verişə qədər) və idman salonu üzvlüyü və ya mobil telefon xidməti kimi abunə xidmətləri üçün tətbiq olunur. Vahid qiymətlərini tapmaq asan olduğu qida və ya batareyalar kimi sarf materiallarına tətbiq edilmir. Konsepsiya restoran yeməkləri və ya istehlakçıların hər “istifadə” üçün ayrı-ayrılıqda ödəmələri olduğu aviabiletlər kimi xidmətlərə də şamil edilmir.

Qiymət əvəzinə istifadə başına maliyyəti nəzərə almaq alış qərarını necə təsir edir? Budur dörd xüsusi yol.

1. Qiymətdən daha yüksək keyfiyyət çəkisi. İstifadəyə görə xərclər daha keyfiyyətli olsa da daha keyfiyyətli məhsulların alınmasına üstünlük verir. Və burada keyfiyyət məhsulun həyatına təsir göstərən faktiki funksional cəhətləri və nə qədər istifadə olunacağını təsir edən estetik cəhətləri ifadə edir. Mebel üçün keyfiyyət, davamlılığını və ömrünü artıran materialların möhkəmliyini nəzərdə tutur. Həm də bir taxt və ya stulun rahatlığını nəzərdə tutur. Bir cüt ayaqqabı üçün daban materiallarının keyfiyyəti, dəri örtüyü və s. Hər məhsul üçün daha yaxşı keyfiyyət istifadə üçün maliyyəti azaldır. Promosiyalar və satışlar alış qərarında daha az təsirli olur.
2. Məhsulun saxlanmasının əhəmiyyəti. İstehlakçı olaraq, yeni şeylər almaq qərarlarına çox diqqət yetiririk. Ancaq uzun ömür və hamar işləmələrini təmin etmək üçün sahib olduğumuz şeylərin saxlanmasına heç bir əhəmiyyət vermirik. Bu ümumiyyətlə tozsoran və ya qəhvə maşınını müntəzəm təmizləmək və ya sızan bir kranı düzəltmək qədər sadə bir şeydir. Və ya bir cihazı təkrar emal etmək və yenisini almaq əvəzinə onu təmir etməyə qərar verə bilər. İstifadəyə görə qiymətdən kənara baxdığımız zaman, baxım vacibdir, çünki istifadə başına maliyyəti azaltmağa kömək edir.
3. Məhsulu bütün ömrü boyu istifadə etmək. Başqa bir blog yazısında amerikalıların ayaqqabı üçün 2000 dollara yaxın pul xərclədiyini yazdım. Bu yazını yazarkən tapdığım bir maraqlı statistik məqam Amerikalı istehlakçıların orta hesabla 14 cüt ayaqqabı sahibi olmasına baxmayaraq, yalnız 3-4 cüt müntəzəm geyinmələridir. Qalanları heç istifadə olunmur. Dəyişiklik aydındır.Baxımdan əlavə, hər hansı bir mülkiyyətin istifadəsi üçün xərcləri azaltmaq üçün digər bir əsas onu köhnəlincəyə qədər müntəzəm olaraq istifadə etməkdir. Planlaşdırılan köhnəlməyə baxmayaraq, çox az insan ömrünün sonuna qədər məhsul istifadə edir. Məsələn, iPhone sahiblərinin yarısından çoxu, xidmət təminatçısı icazə verdiyi anda, hər iki ildə bir yeni modeli inkişaf etdirirlər. Bu çox yaxındır; bir iPhone-un ömrü beş il və ya daha çoxdur.
4. Müxtəliflikdə impuls axtaran hökmranlıq. 14 cüt ayaqqabıya sahib olmağın bir səbəbi müxtəlifliyə can atmağımızdır. Eyni 3 və ya 4 cüt ayaqqabı geysək də, başqa seçim etmək variantını sevirik. Üstəlik ayaqqabı almaq əyləncəli bir şeydir və bir çox alıcı onları toplamağı sevir. Digər tərəfdən, müxtəliflik axtarma və hər hansı bir məhsulun istər ayaqqabı, istər ağıllı telefonlar, istərsə də dəmir dəmir bacaları kimi çoxsaylı versiyalarına sahib olma meyli, istifadə başına maliyyəti artırmağın ən sürətli yoludur. Bu impulsda hökmranlıq etmək və daha az versiyaya sahib olmaq yalnız hər bir maddədən maksimum istifadə əldə etmək üçün deyil, həm də xeyli miqdarda pul qazanmaq üçün etibarlı bir yoldur.

Bir satın almağı düşünərkən, məhsulun istifadə başına maliyyəti barədə düşünmək, istehlakçıların daha yaxşı alış qərarları verməsinə kömək edəcəkdir. İstifadəyə görə maliyyəti nəzərə almaq diqqətimizi davamlı yeni şeylər almaq əvəzinə sahib olduğumuz şeylərdən zövq almağa yönəldir. Bir şey almağa qərar verdiyimizdə, istifadə başına maliyyəti azaltmaq, yüksək keyfiyyətli, uzunömürlü əşyalar tapmaq və bütün iş həyatları üçün istifadə etmək deməkdir. Sadə dillə desək, hər dəyər qırıntısını əşyalarımızdan çıxarmaq deməkdir. Bu nəinki ətraf mühitə (bu kimi şeylərə əhəmiyyət verənlər üçün) faydalıdır, həm də cüzdanlarımıza fayda gətirir. Satın alma qərarlarında qiyməti istifadə dəyəri ilə əvəz etmək pula qənaət etməyimizə və mallarımızdan daha çox istifadə etməyimizə kömək edəcəkdir.

Rice Universitetində MBA tələbələrinə marketinq və qiymət tədris edirəm. Haqqımda daha çox məlumatı veb saytımda tapa bilərsiniz və ya LinkedIn, Facebook və ya Twitter @ud-da məni izləyə bilərsiniz.